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猴、辣醬及廣告創(chuàng)意
作者：佚名 時間：2007-2-8 字體：[大] [中] [小]
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最近，腦袋里有兩樣東西比較跳動，一樣是猴，一樣是辣醬。猴年到了嘛，自然躲不開猴的信息；還因為接觸了一個四川醬菜品牌，難免把猴子和辣醬攪和到了一起。不曾想，一日猛然回憶起一個故事，正好與猴子和辣醬都有關(guān)，而且似乎還能和廣告扯上些聯(lián)系，便想說出來與諸君一同感悟。
某天，三位聰明至極的人聚在一起閑聊，其中一位Ａ君忽然對另兩位Ｂ君和Ｃ君說："我出一個難題，看看誰能想出最好的解決辦法！"因為也都是天生愛動腦之人，聽者自然興趣盎然。
Ａ君于是出題道："請問，你們有什么好法子讓猴子吃辣醬？"
Ｂ君和Ｃ君都知道，猴跟人不一樣，它天性是怕吃辣醬的，那么，如何讓猴吃它討厭吃的東西呢？Ｂ君和Ｃ君皺著眉頭沉思良久。Ｂ君突然靈光乍現(xiàn)，回答道："先將猴子綁起來，再把辣醬灌進它的嘴里。"
Ａ君笑了笑，不予置評："Ｃ你的法子呢？"
Ｃ君沉思良久之后道："找一根香蕉，抹上辣醬。猴子吃香蕉的同時也就吃了辣醬。"
Ａ君聽罷，直搖頭道："不好，都不好。Ｂ，你的方法還要找根繩子，而且太粗暴殘忍，猴子肯定會恨你，說不定還會咬你；Ｃ，你的方法也要找來香蕉才行。猴子吃完香蕉發(fā)現(xiàn)有辣醬，就知道你在騙它，它以后就再也不會上你的當了。"
Ｂ君和Ｃ君為難道："難道還有什么更好的方法嗎？！"
Ａ君答曰："最好的法子就是把辣醬抹到猴子屁股上。"
Ｂ君和Ｃ君百思不能理解："看不出你的方法好在哪里��？"
如果把辣醬抹到猴屁股上？Ａ君興奮地解釋道："猴子一定辣得坐臥不安，一定會自己去舔屁股上的辣醬。看看，不用逼它，不用騙它，讓它自己心甘情愿地去舔辣醬，而且它舔的越多越高興，不舔完辣醬，它是不會住口的！"
Ｂ君和Ｃ君聽罷恍然大悟，連連笑稱絕妙。
更為絕妙的是：在稍微動了點腦筋之后，我們還能從中發(fā)現(xiàn)幾十年前人的智慧，居然能和幾十年后今天的廣告創(chuàng)意思想對應(yīng)起來，且如此之貼切。不由得拍案稱奇�！ �
我們來看一下其中的對應(yīng)關(guān)系。
把猴子綁起灌辣醬←--→"暴君式"廣告在香蕉上抹辣醬←--→"騙子式"廣告往猴屁股上抹辣醬←--→動機式廣告
讀者諸君很容易就對上號。當前流行的那些以粗暴灌輸、死纏爛打為特色的"暴君式"廣告，形同把猴子綁起來灌辣醬；而那些指天發(fā)誓吹得天花亂墜、把稻草吹成金條的"騙子式"廣告，和在香蕉上抹辣醬騙猴子上當，如出一轍。
Ａ君的偉大之處，在于他知道即使是對付猴子，強迫和欺騙也絕非上策；在于他知道最好的方法是去建立一個讓其自覺行動的反應(yīng)機制。
同樣，可以把這個道理引申到現(xiàn)在的市場中來。有太多的商品已經(jīng)填滿需求的胃口，如果廣告主要消費者再去產(chǎn)生新的購買，實在是比要讓猴子吃辣醬還要困難。我們可以把猴子綁起來或者蒙住它的雙眼，無法如此對付消費者--他們操著遙控器，還有《消費者權(quán)益保護法》�？峙聫V告創(chuàng)意者的惟一高明出路，只在于想方設(shè)法"把辣醬抹在猴屁股上"，只在于巧妙地在消費者心智中創(chuàng)建有效的消費動機。
把辣醬抹在猴屁股上的手法，在猴子那里是能讓它建立"吃辣醬"的內(nèi)在生理反應(yīng)"機制"，而在人和消費者那里就是創(chuàng)建有效的動機。以生物學專業(yè)的說法可以這樣來描述：辣醬作用于猴屁股的神經(jīng)末梢，發(fā)出特定的神經(jīng)信號，使猴的大腦產(chǎn)生辣痛反應(yīng)，進而迫使大腦發(fā)出自救指令，作用于全身肌肉，形成舔食行為以自救。而人類的消費行為則是依靠消費動機才能形成，比單純的生理反應(yīng)機制要復雜。有效的廣告運動把廣告信息投放到消費者的大腦，能迎合、激發(fā)、建立和強化消費者的購買動機，進而使之產(chǎn)生消費行為。
反過來說，如果我們只是用"暴君式"廣告去強迫消費者購買，用"騙子式"廣告去使消費者上當受騙，忘了去迎合、激發(fā)、建立和強化消費者的購買動機，那樣形成的消費行為就不會持久，那么做的廣告主最終可能只是"猴子撈月亮--一場空"。
所以，筆者斗膽提醒那些頌揚"暴君式"廣告和"騙子式"廣告的創(chuàng)意大佬們，切莫"猴子照鏡子--得意忘形"。不妨對照自己的廣告實踐細細思量一番，肯定會有所感悟。